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A公司產(chǎn)品上市新聞策劃案
作者：諾普希企劃團(tuán)隊 時間：2007-5-11 字體：[大] [中] [小]
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目錄：
一、背景分析
二、綜合分析
三、公關(guān)新聞?wù)w目標(biāo)
四、公關(guān)新聞宣傳策略
五、公關(guān)新聞宣傳進(jìn)程
六、費用預(yù)算
附錄：新聞媒體備選
一、背景分析
1、 公司簡介
A公司，是專業(yè)從事教育電子產(chǎn)品研究、生產(chǎn)及營銷的高科技企業(yè)，有一支以博士、碩士為骨干力量的專業(yè)技術(shù)隊伍，是國內(nèi)較早開展數(shù)字信息處理技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)的重要基地之一，與三星、飛利浦、現(xiàn)代、NEC等國際大公司建立了良好的合作關(guān)系。
針對學(xué)英語難問題，公司率先推出了全數(shù)字化設(shè)計的英語學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品—數(shù)碼復(fù)讀機(jī)，在國內(nèi)首創(chuàng)了語音與中英文文本混合信號格式標(biāo)準(zhǔn)，建立了一種全新的英語學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)體系，開創(chuàng)了英語學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品由傳統(tǒng)模擬方式或機(jī)電混合方式向全數(shù)字化方向發(fā)展的新時代。
.企業(yè)宗旨：科技興業(yè) 產(chǎn)業(yè)報國 知識創(chuàng)造財富 .
經(jīng)營定位：高新技術(shù)為本 電教產(chǎn)品為綱 爭做一流企業(yè)
.經(jīng)營理念：科技以人為本 知識就是力量
2、產(chǎn)品介紹
該產(chǎn)品是全數(shù)字化設(shè)計的英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品,聽看可同步進(jìn)行,具有高保真發(fā)音,素材或資料廣泛,語音資料存貯量高達(dá)30個小時,產(chǎn)品學(xué)習(xí)方法科學(xué),功能強(qiáng)大,能極大地提高學(xué)習(xí)效率。
3、公司領(lǐng)頭人簡介 （略）
二、綜合分析
1、 SWOT分析
優(yōu)勢：
從企業(yè)優(yōu)勢來看，目前A公司的主要優(yōu)勢表現(xiàn)為：
1）技術(shù)優(yōu)勢，除了有一批高技術(shù)人才外，還有專有的技術(shù)。
2）產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢：數(shù)碼復(fù)讀機(jī)橫跨三大領(lǐng)域，是一種創(chuàng)新的，具有市場應(yīng)用價值的產(chǎn)品。
3）營銷優(yōu)勢：有過代理相關(guān)產(chǎn)品和渠道的經(jīng)驗。
4）人才與管理優(yōu)勢：企業(yè)核心管理團(tuán)隊素質(zhì)很高，更有全面型、復(fù)合型的管理人才。
劣勢：
目前，資金成為發(fā)展的最大瓶頸。
機(jī)會點：
1）隨著人們的生活水平的提高，教育投資越來越大。
2）WTO以后英文的急需已經(jīng)成為人們的共識。
3）目前的英文學(xué)習(xí)工具音質(zhì)、信息存儲與更新都存在問題。
4）獨有技術(shù)為后進(jìn)企業(yè)設(shè)定了技術(shù)專利門檻。
問題點：
1）A企業(yè)、品牌知名度幾乎為零，號召力不夠。
2）產(chǎn)品的概念在行業(yè)和消費者心目中沒有影響力。
3）該產(chǎn)品屬于電子產(chǎn)品，生命周期將比較短。復(fù)讀機(jī)、PDA產(chǎn)品的企業(yè)可以說是該產(chǎn)品的潛在的競爭者，這些企業(yè)的實力，大多很大。
結(jié)論：
1）這勢必要求A公司在短期內(nèi)鍛造品牌，并創(chuàng)造銷售，占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，進(jìn)行市場占位。
2）需較長時間內(nèi)系統(tǒng)建立品牌、企業(yè)認(rèn)知度，美譽(yù)度，和諧度。
3）彌補(bǔ)劣勢，發(fā)揮優(yōu)勢，成為此次新聞炒作策劃的戰(zhàn)略選擇。
2、品牌分析
1）品牌內(nèi)涵：
A公司是一個以“科技興業(yè)， 產(chǎn)業(yè)報國，知識創(chuàng)造財富”為其經(jīng)營使命，經(jīng)營定位在“高新技術(shù)為本，電教產(chǎn)品為綱，爭做一流企業(yè)”，其經(jīng)營理念為“科技以人為本，知識就是力量”。
這些為以后的品牌傳播提供了“品牌DNA”。
“品牌是消費者、社會公眾對于某個企業(yè)、產(chǎn)品等等各種印象的總和�！�，品牌因為與消費者、社會公眾發(fā)生聯(lián)系而產(chǎn)生，A公司因為是一個新的企業(yè)，廣告宣傳還較少，因而與社會公眾發(fā)生的聯(lián)系也較少，所以強(qiáng)化與消費者的溝通極其重要。
2）品牌個性：
品牌個性是一個品牌長期以來相對穩(wěn)定的區(qū)別于其它品牌的特質(zhì)。
“A公司”還是一個新企業(yè)，沒有在消費者當(dāng)中，社會公眾當(dāng)中形成明顯的個性。
我們認(rèn)為，以下幾點可以成為企業(yè)的品牌個性傳播要素：
企業(yè)經(jīng)營層面：“電教產(chǎn)品的領(lǐng)頭企業(yè)”，“堅定的教育產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)者”
企業(yè)核心人員層面：“科技型的經(jīng)營者”“文化型的經(jīng)營者”。
我們認(rèn)為，作為企業(yè)品牌、整合傳播的一部分的新聞策劃，也應(yīng)該為整個品牌服務(wù)，傳達(dá)企業(yè)的理念，突出企業(yè)的品牌個性。
3）主攻區(qū)域
a）全國層面
b）視企業(yè)市場具體需要，有代理商的地區(qū)（廣東、山東、江蘇、浙江、遼寧、湖南、湖北、河北、云南、陜西、黑龍江、福建）也可另做計劃，開展宣傳。
一、 新聞策劃整體目標(biāo)
通過“學(xué)習(xí)的革命”兩個階段的較為密集的、集中的、主題高度統(tǒng)一的新聞宣傳，達(dá)到以下三大目標(biāo)：
1、吸引行業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)銷商消費者的注意力，并在短期內(nèi)建立企業(yè)知名度。
2、通過吸引經(jīng)銷商的注意，堅定其信心，將注意力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，從而達(dá)到企業(yè)迅速建立開拓市場網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)銷售的目的。
3、在消費者中建立品牌認(rèn)知度，并初具美譽(yù)度。
4、通過金融媒體的傳播，展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢資源，發(fā)出歡迎投資、金融界伸出“橄欖枝”的信號，從而為融資，彌補(bǔ)劣勢，建立優(yōu)勢的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。
二、新聞策劃主題
新聞策劃主題為：A公司“學(xué)習(xí)的革命”
三、新聞策劃策略
1、整合傳播策略：Speak in one voice
A公司企業(yè)具有較多新聞價值的“閃光點”，彼此都能在行業(yè)和消費者中造成一定的影響，但是，彼此又是發(fā)散的，如果以各自的主題，各自的內(nèi)容出現(xiàn)則不會在社會公眾當(dāng)中起到“掁臂一呼”的效果。
我們認(rèn)為，A公司應(yīng)當(dāng)選擇“Speak in one voice”的策略，在一段時間內(nèi)，以“學(xué)習(xí)的革命”這一主題，構(gòu)成企業(yè)整合傳播的“主旋律”，并匯集A公司的所有優(yōu)勢資源，所有新聞價值閃光，融成公關(guān)新聞活動的“交響樂”。集中的主題，統(tǒng)一的聲音，容易在短期內(nèi)吸引社會公眾的“眼球”，擴(kuò)大社會影響力，也節(jié)約了傳播成本。
建議A公司在廣告?zhèn)鞑ド弦策\用這一法則。
2、借勢與融勢
“A公司學(xué)習(xí)的革命”所借之勢，所融之勢為：
A、 科利華“學(xué)習(xí)的革命”成功炒作。
B、 人們熟悉的復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展史。
C、 人類工具的革命所帶來的變化。如：人類的每一次大的進(jìn)步，總是伴隨著勞動工具的變化，歷史學(xué)家以工具作為劃分歷史的依據(jù)。
D、 WTO帶來的英文學(xué)習(xí)浪潮。
3、“預(yù)留管線”
活動的每一階段，成為一個整體，按照戲劇學(xué)的原理及人們審美、接受心理規(guī)律，層層鋪墊，步步逐漸達(dá)到高潮，并且運用傳播學(xué)的原理，進(jìn)行傳播控制。
我們將在這一階段的“學(xué)習(xí)的革命A計劃”活動，預(yù)留出下一次活動的“管線”，為下一次活動埋下伏筆。以期達(dá)到“一波高過一波，一浪高過一浪”的效果。并將整個活動成為一個長期的運動。
五、公關(guān)新聞宣傳進(jìn)程
（一）媒體傳播的目標(biāo)人群
在現(xiàn)今人們生活趨于現(xiàn)代化的時對新事務(wù)的苛求及英文水平的要求也更上了一個階層，而以前的復(fù)讀機(jī)、隨身聽這類產(chǎn)品的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需要，然而A公司“數(shù)碼復(fù)讀機(jī)”卻彌補(bǔ)了這個空缺，“數(shù)碼復(fù)讀機(jī)”不光具有聽的功能，而且可以通過LCD看相應(yīng)的中英文本，聽不懂可以切換成中文文本，同時具有復(fù)讀、讀音對比以及能設(shè)置不同的學(xué)習(xí)方法，達(dá)到輕松學(xué)習(xí)、迅速掌握的學(xué)習(xí)目的。根據(jù)它的產(chǎn)品特點和市場特點，我們認(rèn)為這個產(chǎn)品的宣傳的主要目標(biāo)有以下一些產(chǎn)品及消費群：
1、消費群
A、 領(lǐng)階層
B、 初、高中學(xué)生
2、媒體投放目標(biāo)受眾
A、 消費者
B、 經(jīng)銷商
C、 金融投資人士
了解到以上消費群及產(chǎn)品適用率，我們作為媒體公關(guān)的重點人群，在宣傳選題及媒體選擇上也可以做到有的放矢。
（二）媒體傳播的目的
媒體宣傳對每一個企業(yè)來說都是非常重要的，新聞公關(guān)已經(jīng)成為塑造和推廣品牌形象及企業(yè)形象的主要手段之一。A公司在做了多年教育電子產(chǎn)品研究的高科技企業(yè)，作為品牌形象薄弱的產(chǎn)品，越早開始品牌形象的建設(shè)就越有利。此宣傳方案對A公司2月25日——5月20日的媒體新聞策劃做出了大致的安排，希望能通過這四個月的新聞策劃，達(dá)到以下目標(biāo)：
A、望之光“數(shù)碼復(fù)讀機(jī)”品牌知名度，將其全數(shù)字化設(shè)計的英語數(shù)碼復(fù)讀機(jī)習(xí)產(chǎn)品，功能強(qiáng)大，能極大地提高學(xué)習(xí)效率這些優(yōu)點的知曉范圍從部分消費群擴(kuò)大到主要目標(biāo)市場大部分公眾；
B、配合完成品牌形象及企業(yè)形象基礎(chǔ)建設(shè)；
C、宣傳產(chǎn)品，將產(chǎn)品性能優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，促進(jìn)銷售。
（三）、媒體宣傳策略
1.有的放矢：選擇媒體的主要受眾與傳播媒體的一致。如A公司品牌準(zhǔn)備在行業(yè)內(nèi)樹立新品牌形象，而且在有進(jìn)一步融資計劃內(nèi)，其本身也有多年的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗，所以新聞策劃應(yīng)用的媒體也應(yīng)當(dāng)以行業(yè)媒體為主，金融證券為輔，并配合以華南地區(qū)較著名的一些大眾媒體。A公司正處于品牌推廣的初期，因而應(yīng)用媒體的數(shù)量和投放強(qiáng)度都應(yīng)較大。
2. 授予地位：以行業(yè)、市場的權(quán)威聲音出現(xiàn)，在國內(nèi)的主流媒體中制造一種“市場對新一代的數(shù)碼英語學(xué)習(xí)工具存在龐大需求”的聲音，促使其他的媒體跟進(jìn)，引起行業(yè)的轟動。
3.收放自如：在爆發(fā)期的前期，通過有爭議性的話題，引起各界的廣泛爭論，使行動的知名度瞬間提高。當(dāng)爭論達(dá)到一定的激烈程度后，將爭論引向一個肯定的結(jié)果。
在宣傳投放上可分為三個階段，不同階段的宣傳重點各有不同，各階段層層推進(jìn)，互相照應(yīng)，在宣傳上形成三波攻勢。
第一階段：蓄勢期
時 間：2002年2月25日——3月15日
宣傳重點：市場需求、行業(yè)現(xiàn)狀
宣傳目的：通過對英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場需求和發(fā)展趨勢的分析，引起相關(guān)媒體和行業(yè)人士對英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品和方法的注意。
效果預(yù)測：
1. 引起媒體對英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場的興趣，開始關(guān)注該產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀。
2. 所發(fā)布的文章被一些有影響的行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載
3. 數(shù)碼復(fù)讀機(jī)的名稱在代理商、經(jīng)銷商心目中留下印象。
撰寫篇數(shù)：專題稿2篇
媒體投放數(shù)量：行業(yè)類媒體1.5萬字
投放媒體：
科技時報、光明日報、中國消費者報、中國經(jīng)營報、中國經(jīng)濟(jì)時報、中國電子報、計算機(jī)世界、經(jīng)濟(jì)時報、電腦教育報、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報、中國文化報、國際商報、中華工商時報、市場報、中國電子商情
宣傳主題：市場呼喚英語學(xué)習(xí)的革命性產(chǎn)品面世
宣傳內(nèi)容：
l中國加入WTO，國際交流更加的頻繁，外語產(chǎn)業(yè)由此更加興旺。
l學(xué)習(xí)方法不理想，效率低（啞巴英語現(xiàn)象）
l學(xué)習(xí)工具不完善：但目前市場上學(xué)習(xí)英語的產(chǎn)品不能滿足這個需要——闡述目前市場上復(fù)讀機(jī)等產(chǎn)品的不足（如只能聽不能看、攜帶不方便、資料不可更新等等）
l市場呼喚有更好的英語學(xué)習(xí)工具的出現(xiàn)
參考題目：
★ 如此大的蛋糕誰來切?
★ 第三代英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品蓄勢待發(fā)
★ 英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品：能否跟上時代的步伐？
★ 英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品面臨革命
第二階段：爆發(fā)期
宣傳時間：2002年3月15日——4月15日
媒體投放數(shù)量：教育類媒體1千字；金融類媒體5千字；大眾媒體5千字；行業(yè)類媒體1.2萬字
投放媒體：
教育類媒體：
中國電腦教育報
金融類：
中國證券報、證券時報、金融時報、金融早報、經(jīng)濟(jì)日報、金融與科技
華南地區(qū)大眾媒體：
南方都市報、羊城晚報、粵港信息日報、廣州日報、香港商報、深圳晚報、深圳商報
行業(yè)類媒體：
科技時報、光明日報、中國消費者報、中國經(jīng)營報、中國經(jīng)濟(jì)時報、中國電子報、計算機(jī)世界、經(jīng)濟(jì)時報、電腦教育報、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報、中國文化報、國際商報、中華工商時報、人民日報——市場報、中國電子商情
宣傳主題：A公司推出“學(xué)習(xí)的革命”行動A計劃
效果預(yù)測：
1、A公司“學(xué)習(xí)的革命”行動引起各大媒體的討論。
2、代理商對數(shù)碼復(fù)讀機(jī)發(fā)生興趣，開始主動與企業(yè)接觸。
3、數(shù)碼復(fù)讀機(jī)、自然英語學(xué)習(xí)法、學(xué)習(xí)網(wǎng)站等在目標(biāo)消費者中形成了一定的認(rèn)知度。
4、所發(fā)的軟文被媒體和行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，對媒體的輻射作用顯現(xiàn)。
宣傳思路：
l以媒體對“A公司‘學(xué)習(xí)的革命’行動”持懷疑的態(tài)度切入
l引起其他媒體和相關(guān)行業(yè)人士的關(guān)注，吸引他們主動關(guān)注A公司、關(guān)注這個行動的具體內(nèi)容
l得出結(jié)論：并非炒作，數(shù)碼復(fù)讀機(jī)確實是“學(xué)習(xí)的革命”
宣傳主題一：A公司的“學(xué)習(xí)的革命”行動是否搭科利華“學(xué)習(xí)革命”炒作的車？
宣傳重點：“學(xué)習(xí)的革命”行動的概念
宣傳目的：
1. 以最大的可能，使“學(xué)習(xí)的革命”行動的亮相聚集最多的眼球，A公司引起從媒體輿論到行業(yè)內(nèi)部的轟動。
2.數(shù)碼復(fù)讀機(jī)、學(xué)習(xí)法、網(wǎng)站成為各大媒體討論的話題。
3.多個代理商、經(jīng)銷商主動與企業(yè)接觸。
撰寫篇數(shù)：專題稿2篇
宣傳內(nèi)容：
1、發(fā)出A公司推出“學(xué)習(xí)的革命”行動的信號
2、科利華已經(jīng)發(fā)過“學(xué)習(xí)的革命”的計劃，A公司的“學(xué)習(xí)的革命”是否有炒作，而且搭車之嫌？
3、A公司的“學(xué)習(xí)的革命”行動到底是什么樣的行動？
a) 推出數(shù)碼復(fù)讀機(jī)
b) 推出“自然英語學(xué)習(xí)法”
c) 英語學(xué)習(xí)的服務(wù)網(wǎng)站
參考題目：
★ A公司 “學(xué)習(xí)的革命”，搭車炒作的革命？
★ A公司“學(xué)習(xí)的革命”：虛幌還是實彈？
宣傳主題二：A公司的數(shù)碼復(fù)讀機(jī)是“學(xué)習(xí)的革命”之載體
宣傳重點：數(shù)碼復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品
宣傳目的：
1、讓經(jīng)銷商更詳細(xì)全面地了解數(shù)碼復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品
2、目標(biāo)消費者對數(shù)碼復(fù)讀機(jī)、學(xué)習(xí)法及網(wǎng)站等發(fā)生興趣
3、數(shù)碼復(fù)讀機(jī)成為即將參加中考、高考學(xué)生的選擇
撰寫篇數(shù)：專題稿1篇、專欄稿1篇
宣傳內(nèi)容：
1、承接蓄勢階段中提到的市場需要，A公司以其先知先覺的敏銳觸覺，推出數(shù)碼復(fù)讀機(jī)適應(yīng)市場的急迫需求
2、數(shù)碼復(fù)讀機(jī)為什么能稱為“學(xué)習(xí)的革命”之載體（產(chǎn)品的獨特之處、與現(xiàn)時市場上的英語學(xué)習(xí)工具做比較）。
3、數(shù)碼復(fù)讀機(jī)能給人們提供高效、科學(xué)的學(xué)習(xí)方法
參考題目：
★ 數(shù)碼復(fù)讀機(jī)，自然學(xué)？
★ A公司，點燃素質(zhì)教育的希望
★ 力拔山兮還是自不量力：數(shù)碼復(fù)讀機(jī)VS復(fù)讀機(jī)
第三階段：助瀾期
時 間：2002年4月16日——5月20日
媒體投放數(shù)量：教育類媒體1千字；金融類媒體5千字；大眾媒體5千字；行業(yè)類媒體7千字
投放媒體：
教育類媒體：
中國電腦教育報
金融類：
中國證券報、證券時報、金融時報、金融早報、經(jīng)濟(jì)日報、金融與科技、國際金融
華南地區(qū)大眾媒體：
南方都市報、羊城晚報、粵港信息日報、深圳特區(qū)報、廣州日報、香港商報、深圳晚報、深圳商報、新快報、信息時報
行業(yè)類媒體：
科技時報、光明日報、中國經(jīng)營報、中國經(jīng)濟(jì)時報、中國電子報、計算機(jī)世界、經(jīng)濟(jì)時報、電腦教育報、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報、中國文化報、國際商報、中華工商時報、中國電子商情
撰寫篇數(shù)：專題稿一篇，專欄稿一篇
宣傳目的：
1、讓經(jīng)銷商了解企業(yè)，對A公司企業(yè)增加信心。
2、讓各類金融等投資商關(guān)注A公司企業(yè)。
效果預(yù)測：
1、 A公司品牌知名度得到較大幅度的提升
2、 經(jīng)銷商與A公司有深入的接觸
3、 A公司品牌在消費者當(dāng)中有一定的認(rèn)知度
宣傳主題：A公司是一個具有絢爛希望光芒、潛力無限的企業(yè)
宣傳重點：A公司企業(yè)
宣傳內(nèi)容：
1、A公司能扛起“學(xué)習(xí)的革命”這面大旗嗎？
2、有洞察行業(yè)發(fā)展趨勢先知先覺的敏銳觸覺——及時推出數(shù)碼復(fù)讀機(jī)，并能引發(fā)一場“學(xué)習(xí)的革命”
3、企業(yè)里精英云集，都是高學(xué)歷、高素質(zhì)，具有遠(yuǎn)大目光之人
4、 技術(shù)研發(fā)力量雄厚
5、 企業(yè)潛力無限，如果有具有實力的合作伙伴參與，A公司就如虎添翼。
參考題目：
★ A公司能扛起“學(xué)習(xí)的革命”這面大旗嗎？
★ A公司：沒有做不好的市場（總經(jīng)理專訪）
★ 先覺先知，勇向潮頭立
一、費用預(yù)算（略）
二、效果預(yù)測（略）
附錄：新聞媒體備選（略）
中國諾普希企劃團(tuán)隊誠接各種大型策劃. E-mail:npmc@tom.com